[미디어파인 칼럼=조민수의 사이다] 카피라이터는 전통적으로 인간의 기획력과 창의성에 의존한 “휴먼 비즈니스”입니다. 최근의 4차 산업혁명을 비롯하여 ICT 기술이 카피라이터 산업에 미치는 영향이 점차적으로 확대되어 창의적인 기획과 크리에이티브로 캠페인을 만드는 것과 같은 작업들을 인공지능이 적극 도입된 이후에도 광고를 휴먼 비즈니스로 부를 수 있을까요?

일본의 껌 브랜드 클로렛츠가 기획한 인간 CD(구마모토 미쓰루 크리에이티브 디렉터)와 인공지능 CD의 “광고 창의성 대결”이 있었습니다. 평가는 “클로렛츠 민트탭”이라는 제품으로 “빨리 입을 상큼하게, 10분 오래가는”이라는 메시지를 광고로 만들고 전 국민투표로 승자를 결정했습니다. 어떤 광고가 인공지능 감독의 작품인지 모르는 상태로 방송·스마트미디어콘텐츠 정보통신기획평가원 소비자 투표를 진행한 결과, 인간 CD가 54:46의 근소한 차이로 승리했습니다. 그러나 인공지능이 만든 광고도 46%라는 높은 득표율을 기록함으로써 대결 그 이상의 의미를 던져주었다고 할 것입니다.

중국 전자상거래업체인 알리바바가 초당 2만 줄의 광고 카피를 쓰는 인공지능(AI) 카피라이터 개발에 성공했다고 홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP)가 2018년에 보도한바 있습니다. 알리바바의 디지털 마케팅 자회사 알리마마는 자사 AI카피라이터가 1초에 2만 줄의 광고 카피를 쓸 수 있으며 튜링테스트(Turing test)를 통과했다고 밝혔습니다.

튜링 테스트(Turing test)는 기계가 인간과 얼마나 비슷하게 대화할 수 있는지를 기준으로 기계에 지능이 있는지를 판별하고자 하는 테스트로 앨런 튜링이 1950년에 제안한 것인데 통과한 사례가 극히 적다고 할 수 있습니다. AI카피라이터는 인공지능 학습방법인 딥러닝(Deep Learning)과 자연어 처리 기술을 통해 알리바바의 전자상거래 플랫폼인 티몰과 타오바오의 수백만 줄의 광고 카피를 학습했다고 합니다.

영국 여행사 ‘버진 홀리데이(Virgin Holidays)’가 이메일 마케팅에 AI를 접목해 성과를 내고 있습니다. 스타트업인 프레이지(Phrasee)의 기술을 이용해 이메일 마케팅 제목 작성 작업을 자동화하니 사람이 할 때보다 이메일 오픈 비율이 최대 10% 높아졌다고 합니다.

버진 홀리데이는 AI를 새로운 분야에 활용하는 것도 검토하고 있습니다. 단순한 메일 제목을 넘어서 이메일과 페이스북 광고 속 카피는 물론이고 궁극적으로 클릭 광고 카피 까지 자동화한다는 구상입니다.

세계에서 가장 오래된 금융 기업 중 하나인 JP 모건 체이스(JP Morgan Chase)에서도 디스플레이 광고와 페이스북 광고, 이메일 마케팅 메시지 등에 인공지능(AI) 카피라이터를 도입한다고 밝혔습니다. 그동안 인간이 하던 마케팅을 AI가 수행하게 된 것입니다. JP 모건 체이스가 실험한 AI에 의해서 작성된 카피는 인간이 만든 것보다 클릭률이 더 뛰어난 경우도 많은 것으로 나타났습니다.

AI(인공지능)이 작성한 머신러닝 카피가 인간이 만들어 낸 것보다 뛰어난 결과가 나왔다는 것으로 머신러닝으로 생성한 카피가 들어간 광고는 인간이 만든 카피보다 클릭하는 비율이 높고 경우에 따라서는 2배 이상 클릭률이 나왔다고 합니다.

인공지능이 작성한 대본대로 영상 광고가 실제로 제작된 사례도 있습니다. 자동차 브랜드 ‘도요타’는 AI ‘왓슨’이 제작한 ‘렉서스’ 광고를 2018년 공개하였습니다. 본 광고의 내용은 신형 렉서스 ES를 시장에 공개한 제작자의 이야기를 담고 있습니다. 이 광고 속에서 왓슨은 마지막 부분에 반전 플롯을 제공하여 충돌사고가 나기 직전, 자동차의 자동 비상 제동 시스템이 제동되어 차의 기술적 가치와 효용성을 입증하고자 하였습니다.

본 광고의 감독인 맥도날드는 “대본을 손에 들었을 때 이 이야기에 담긴 멜로드라마의 가능성에 확신이 들었다”고 밝히기도 하였습니다. 이처럼 광고에 반전과 감동을 담을 수 있을 뿐만 아니라 제품 홍보까지 효과적으로 해낸 렉서스 광고를 AI가 제작하였다는 점은 광고 시장에 있어 큰 변화를 줄 수 있다는 사실을 내포하고 있습니다.

이러한 AI(인공지능)카피라이터의 등장으로 창의적인 일은 인간만이 할 수 있다는 믿음이 흔들리고 있습니다. 당연한 결과이겠지만 인간의 일자리가 많이 사라질 수도 있습니다. 인류역사 속에서 많은 직업들이 생겨나고 사라져 왔습니다. AI(인공지능)카피라이터에 대한 기대와 우려가 동시에 존재하는 가운데 그 역할에 대해서 우리는 계속 눈 여겨 봐야 할 것입니다.